لماذا نموذج الاشتراك في البرنامج “يحتضر” والتسعير المستند إلى الاستخدام هو “الموجة التالية” للخدمات السحابية

• نموذج التسعير القائم على الاشتراك يتلاشى والتسعير القائم على الاستخدام هو “الموجة التالية” ، كما يقول التنفيذيون.
• يقول المديرون التنفيذيون من Twilio و Snowflake و Zuora إن النموذج ينسجم بشكل أفضل بين الشركات وعملائها.
• ولكن هناك مخاطر أيضًا ، بما في ذلك تقلب الإيرادات والاعتماد المفرط على الطلب.
• شاهد المزيد من القصص على صفحة الأعمال في Insider.

كان التحول من شراء البرامج المعبأة إلى الاشتراكات أحد أكبر الابتكارات في عصر السحابة حتى الآن ، ولكن هناك نموذجًا جديدًا يربح المتحولين ويعطل الوضع الراهن.

إن التسعير المستند إلى الاستخدام ، حيث تفرض الشركات رسومًا على العملاء بناءً على استخدامهم الدقيق – مثل استهلاك طاقة الحوسبة في الثانية أو مقدار التخزين المحدد – يكتسب قوة.

إنه نهج مختلف تمامًا عن نموذج البرمجيات كخدمة (SaaS) ، الذي شاع في وادي السيليكون أكثر من العقد الماضي وتستخدمها برامج ذات ثقل كبير مثل Adobe و Salesforce و Slack و Zoom ، حيث تفرض الشركات رسومًا على العملاء لكل مستخدم كل شهر أو كل عام.

كان Snowflake و Twilio و Stripe – بالإضافة إلى مزودي الخدمات السحابية Amazon و Microsoft و Google – من رواد التسعير القائم على الاستخدام ، وشركات مثل Informatica و New Relic و Splunk هي بعض من أتباعها الجدد.

ولكن في الوقت الذي أدى فيه التباطؤ الاقتصادي الناجم عن الوباء إلى تقليص ميزانيات الشركات وطالب العملاء بمزيد من المرونة في الفواتير ، شهد وادي السيليكون زيادة طفيفة في الشركات التي تنتقل إلى التسعير القائم على الاستخدام. الآن ، يقول المحللون والمسؤولون التنفيذيون في مجال التكنولوجيا إن مستقبل تكنولوجيا المؤسسات يكمن في التسعير القائم على الاستخدام.

قال جون سانتورو المحلل لدى جارتنر لـ Insider: “أعتقد أن ما فعله الوباء هو تذكير الناس – كل من البائعين وعملائهم – بأن استخدامهم يمكن أن يكون متغيرًا بدرجة كبيرة وأن نموذج الترخيص لا يعكسه بشكل عام”.

يقول كريستيان كلاينرمان ، نائب الرئيس الأول للمنتجات في شركة Snowflake ، التي اتبعت نموذج قاعدة الاستخدام منذ تأسيسها ، إنه “النموذج الوحيد المنطقي”. وقال إنه يمنح العملاء مزيدًا من المرونة بغض النظر عن الوقت الذي يواجهون فيه ذروة الطلب ولا يجبرهم على الدفع مقابل ميزات المنتج التي لا يستخدمونها.

من بين الفوائد العديدة لتقديم هذا النموذج بعض العيوب أيضًا ، بما في ذلك عدم القدرة على التنبؤ ، مما يعني أنه ليس الأنسب لكل شركة. ولكن هذا هو سبب اعتقاد المحللين والمديرين التنفيذيين ، بما في ذلك هؤلاء من Twilio و Microsoft و Stripe و Snowflake ، بأن الأسعار القائمة على الاستخدام موجودة لتبقى.

النموذج القائم على الاشتراك “يحتضر إلى حد كبير”

بدأت الموجة الأولى من تسعير التكنولوجيا بشراء البرامج المعبأة المستضافة على أجهزة الشركة أو مراكز البيانات. ستفرض الشركات رسومًا على المستخدمين مقابل ترخيص دائم ، مما يعني أن بإمكانهم الوصول إلى البرنامج إلى الأبد ولكنهم لن يحصلوا على تحديثات أو إصدارات جديدة دون إنفاق المزيد.

بعد ذلك ، عندما أصبحت البرامج السحابية أكثر شيوعًا ، تحولت العديد من شركات التكنولوجيا من نظام الترخيص التقليدي إلى نموذج يعتمد على الاشتراك ، ويدفع أولاً بأول ، كانت رائدة من قبل شركات مثل Salesforce في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. لقد أصبح هذا النموذج المهيمن لشركات التكنولوجيا وأثبت نجاحًا هائلاً لسنوات.

ولكن بعد ذلك أصبح مقدمو الخدمات السحابية من أوائل الشركات التي تفرض رسومًا بناءً على استخدام خدمات الحوسبة الخاصة بهم بطريقة دقيقة للغاية.

قال سانجيف كاليفار ، شريك OpenView ، لـ Insider: “مقابل كل ثانية من الحوسبة التي تستخدمها ، تتم محاسبتك على ذلك”.

قال سكوت جوثري ، رئيس قسم السحابة والذكاء الاصطناعي في Microsoft ، على سبيل المثال ، رسوم سحابة Azure “كليًا إلى حد كبير لكل استخدام”.

يقول هو ومديرون تنفيذيون آخرون إن إحدى مزايا النموذج القائم على الاستخدام هو أن العملاء يحبونه.

ذهب المدير المالي لشركة Twilio Khozema Shipchandler إلى حد القول إن النموذج القائم على الاشتراك “يحتضر إلى حد كبير” لأن التسعير المستند إلى الاستخدام يمنح العملاء صفقات أفضل.

“مع منتج SaaS ، هناك مجموعة من الميزات خارج الصندوق ، ولكن إذا لم تستخدم هذه الميزات ، فأنت تدفع مقابلها على أي حال” ، قال.

وفي الوقت نفسه ، فإن التسعير المستند إلى الاستخدام هو “الموجة التالية” لأن البائع “دائمًا في الجانب الأيمن من العميل” ، على حد قوله. كما يسمح للعملاء بالبدء في استخدام أدوات جديدة دون الكثير من المخاطرة: “يمكنك البدء على نطاق صغير جدًا والتوسع بسرعة عندما تبدأ في رؤية النجاح” ، كما قال.

يساعد التسعير القائم على الاستخدام المشترين أيضًا على التأكد من حصولهم على أكبر قيمة مقابل أموالهم ، وفقًا لما قاله تيان تزو ، الرئيس التنفيذي لشركة إدارة الاشتراكات Zuora. في تجربته ، يريد العملاء الدفع مباشرةً مقابل ما يستخدمونه بالضبط ، بدلاً من البحث عن ميزات لا يحتاجون إليها.

وقال: “نريد أن يكون المبلغ الذي ندفعه متناسبًا على أساس القيمة التي نحصل عليها”.

قال إنه إذا كانت أنواع مختلفة من المستخدمين داخل شركة ما تستخدم أدوات مختلفة في البرنامج ، فلن ينتهي بهم الأمر بالدفع مقابل ميزات لا يريدونها أو يحتاجونها.

قال كاليفار من OpenView: “لقد تحول ميزان القوة بشكل أساسي من البائع إلى العميل والتسعير على أساس الاستخدام هو التوافق المثالي”. “لهذا السبب هو نموذج عمل قوي للغاية.”

على سبيل المثال ، لدى Stripe نموذج تسعير قائم على الاستخدام ويتقاضى نفس السعر ، بغض النظر عن نوع المعاملة التي يستخدمها العملاء. يقدّر العملاء هذا الأمر لأنهم يريدون “إمكانية التنبؤ بتكاليفهم” ، كما قالت جين ديويت جروسر ، رئيسة الإيرادات والنمو في الأمريكتين في Stripe.

قال جروسر لـ Insider: “هناك توافق جيد جدًا بين التسعير والقيمة المقدمة”. “المؤيد لشركة المنتج هو أنه نموذج يتسع.”

وصف محللو بنك أوف أمريكا Twilio بأنه “نموذج الأرض والتوسع الأكثر إقناعًا في عالم برامج الاتصالات” نظرًا لنموذجها القائم على الاستخدام.

ترى بعض الشركات التسعير على أساس الاستخدام كجزء من تحديث أعمالها

Informatica ، شركة بيانات عمرها ما يقرب من ثلاثة عقود، تحول مؤخرًا من نموذج الاشتراك إلى التسعير المستند إلى الاستخدام كجزء من دفعة تحديث أكبر. في معرض وصفه لمنصة إدارة البيانات السحابية الأصلية الجديدة للشركة ، قال الرئيس التنفيذي أميت واليا لـ Insider “أردنا تمامًا أن نزاوجها بنموذج تسعير سحابي أصلي ، وهو نموذج تسعير قائم على الاستهلاك.”

قالت والية: “الزبائن يدفعون الثمن كما يذهبون”. “يمكنهم النمو إلى أي نطاق يرغبون فيه.”

شركة البيانات الضخمة Splunk خضعت أيضًا لتحديث التسعير المستند إلى الاستخدام حيث تم تحديثها للسحابة في سبتمبر 2019. تتقاضى Splunk الآن رسومًا بناءً على عبء العمل السحابي ، والذي يعتمد على السعة التي يستخدمها العملاء بدلاً من حجم البيانات.

وفقًا لنموذج Splunk المستند إلى الحجم ، كان العملاء “قلقين بشأن إدخال البيانات دون عقلي ، ومعرفة القيمة التي سيحصلون عليها بالضبط” ، كما يقول دوج ميريت ، الرئيس التنفيذي لشركة Splunk. وقال إن نموذج الاستهلاك الجديد “كان له تأثير كبير على القيمة التي يحصلون عليها”.

كان لهذا أيضًا تأثير إيجابي على أعمال شركة Splunk: فقد زادت إيراداتها السحابية بنسبة 80٪ سنويًا بعد إجراء التغيير.

سبب آخر لحدوث لحظة للتسعير القائم على الاستخدام هو هجمة التكنولوجيا الجديدة. من الصعب تطبيق رسوم لكل مستخدم على التقنيات الجديدة مثل الذكاء الاصطناعي والبلوك تشين والتعلم الآلي ، والتي أصبحت جزءًا أكبر من برامج مكان العمل ، وفقًا لما قاله مادهافان رامانوجام ، الشريك في شركة استشارات استراتيجية التسعير Simon-Kucher.

يجب على الشركات أن تزن مخاطر نماذج التسعير القائمة على الاستخدام

على الرغم من أن المحللين يتوقعون نمو اعتماد التسعير المستند إلى الاستخدام ، إلا أن الشركات التي تفكر في اعتماده يجب أن تأخذ في الاعتبار عددًا من المخاطر.

عندما تتباطأ الصناعة أو العميل بشكل كبير ، تتحمل الشركة القائمة على الاستخدام هذه الخسارة. على سبيل المثال ، عندما عانت Lyft وبقية سوق rideshare بشكل عام أثناء الوباء ، فقد أثر ذلك على Twilio ، المزود الرئيسي لخدمات الرسائل النصية والمكالمات لهذه التطبيقات.

يمكن أن يكون الأمر معقدًا أيضًا للشركات الجديدة في تنفيذه لأنهم بحاجة إلى بناء الأدوات لقياس مقدار الخدمة التي يستخدمها العملاء بالفعل. ركزت Stripe نفسها على بناء هذه البنية التحتية في منتج الفوترة لتبسيطها للعملاء.

أخيرًا ، قد يكون من الصعب على الشركات التنبؤ بالإيرادات وفقًا لنموذج قائم على الاستخدام ، حيث سيتقلب استهلاك العملاء وتكاليفهم لا محالة. على سبيل المثال ، قد يرتفع الطلب على عملاء التجزئة خلال الجمعة السوداء وموسم العطلات ولكن الطلب أقل خلال أجزاء أخرى من العام. خلال الوباء ، ارتفعت التجارة الإلكترونية.

العملاء أيضًا ، لن يكونوا قادرين على التنبؤ بتكاليفهم.

قال كلاينرمان من Snowflake: “يمكنك أن تستهلك قدرًا كبيرًا وقليلًا كما تريد”. “الجانب الآخر من ذلك هو أنه من الصعب قليلاً توقع إنفاقك. فكر في الكهرباء في منزلك. لا يمكنك التنبؤ بالضبط بفاتورتك.”

نموذج الاشتراك الهجين القائم على الاستخدام هو الحل الوسط

بعض الشركات مثل شركة تحليلات البيانات Datadog اعتمدت مجموعة من النماذج المستندة إلى الاستخدام والاشتراك المعروفة بالاشتراكات القائمة على الاستخدام. يفرض Datadog رسومًا شهرية ثابتة على العملاء مقابل مقدار معين من الاستخدام ، ثم يضيف رسومًا إضافية بناءً على الاستخدام إذا تجاوز العملاء الحدود.

شركة Zapier للتشغيل الآلي لسير العمل كما قامت شركة Hubspot المصنعة لبرامج خدمة العملاء بتنفيذ نموذج اشتراك قائم على الاستخدام.

قال سانتورو من Gartner إن نموذج الاشتراك القائم على الاستخدام يوفر للشركات والعملاء “درجة من القدرة على التنبؤ” ، بينما لا يزال يساعد العملاء على تحقيق قيمة أكبر مقابل ما يدفعون مقابله.

يمكن أن يساعد أيضًا في تشجيع العملاء على شراء المزيد من المنتجات والخدمات من مزود معين: قد تتردد الشركات في إنفاق المزيد على برنامج معين مقابل رسوم لكل مستخدم لأنه لا يستخدم الجميع الأدوات بنفس المبلغ. ومع ذلك ، مع تسعير الاستخدام ، يمكن لأي عدد من الأشخاص الوصول إلى البرنامج حتى قدر معين من الاستخدام. هذا يقلل من حاجز الدخول.

قال مستشار التسعير رامانوجام إن “النموذج الهجين” له ميزة تقديم أفضل ما في العالمين للعملاء.

قال رامانوجام: “بصفتك عميلاً ، فأنت إما أكثر اهتمامًا بحركة شراء المستخدم أو حركة شراء الاستخدام وحتى تقديم خيار يجعل اختيارك أكثر جاذبية” ، مضيفًا أن الشركات التي لا تقدم كلاهما خيارات “قد تصبح غير ذات صلة قليلاً في المستقبل.”

توصلت أبحاث السوق التي أجرتها شركة Zuora إلى نتيجة مماثلة: “الشركات التي تنمو فعليًا بشكل أسرع لديها مزيج جيد من الرسوم الثابتة بالإضافة إلى الاستخدام القائم” ، كما قال Tzuo. تقدم Zuora خططًا برسوم ثابتة ورسوم استخدام لأدوات إدارة الاشتراك الخاصة بها. تعتمد الرسوم الثابتة على أنواع الأدوات التي يريدها العميل وتأتي بمستوى معين من السعة. عندما يتجاوز العميل هذه السعة ، فإنه يدفع عن طريق الاستخدام.

قال تزو إن هناك أيضًا بعض الأدوات ، مثل Slack ، حيث تحصل على قيمة أكبر بناءً على عدد الأشخاص الذين يستخدمونها داخل المؤسسة. في هذه الحالات ، قد تكون الرسوم لكل مستخدم أكثر منطقية.

في النهاية ، بغض النظر عن كيفية تسعير المنتج أو الخدمة ، اتفق التنفيذيون والمحللون على أنها تحتاج إلى توفير قيمة للعملاء لكي تظل ثابتة.

قال Shipchandler: “ما لا يختلف بين شركة الاستخدام وعرض SaaS هو أن العرض يجب أن يكون مقنعًا للعملاء” ، “بغض النظر عن أي شيء”.