Abercrombie & Fitch مرة أخرى رائعة ، بعد سنوات من كونها أكثر بائعي التجزئة مكروهين في الولايات المتحدة ، لأنها استوعبت ما يريده جيل الألفية وجيل Z
أندرو كيلي / رويترز
- إنه رسمي – Abercrombie & Fitch رائع مرة أخرى.
- شهدت العلامة التجارية ارتفاعًا في سعر سهمها واهتمام المستهلك في السنوات القليلة الماضية.
- بعد أن أصبحت A&F واحدة من أكثر العلامات التجارية مكروهًا في أمريكا ، تستغل الآن ما يريده جيل الألفية وجيل Z.
- شاهد المزيد من القصص على صفحة الأعمال في Insider.
Abercrombie & Fitch رائع مرة أخرى.
نعم ، نفس العلامة التجارية التي وصفها الرئيس التنفيذي السابق مايك جيفريز ذات مرة بأنها موجهة نحو المدرسة الثانوية “أطفال رائعون“الذين لم يكونوا” يعانون من زيادة الوزن أو عدم الجاذبية. “لقد تميزت بمتاجر مراكز التسوق ذات الإضاءة الخافتة التي انبثقت من الكولونيا ورحبت بالمتسوقين بترحيب رجال بلا قميص. بائع التجزئة الأكثر مكروهًا في عام 2016.
بدأ سهم شركة Abercrombie & Fitch (ANF) ، الشركة الأم لشركة Abercrombie ، في الانخفاض في وقت مبكر إلى منتصف عام 2010 وانخفض إلى أقل من 10 دولارات للسهم منذ أربع سنوات ، وهو أدنى مستوى له منذ مايو 2000. وفي الوقت نفسه ، فإن الشركة كافح للعثور على مشتر.
لم يكن معيار جمال جيفريز للعلامة التجارية صدى ، ولم يكن كذلك. “تحاول الشركات التي تواجه مشكلة استهداف الجميع: الشباب ، كبار السن ، البدينين ، النحيفين” ، قال قال ذات مرة صالون. “ولكن بعد ذلك تصبح الفانيليا تمامًا.”
رويترز
استقال في عام 2014 ، وانضم فران هورويتز الرئيس التنفيذي الحالي بعد ذلك بثلاث سنوات. بعد عام تقريبًا ، بدأ سهم ANF في الارتفاع ، وارتفع بنسبة 266٪ خلال العام الماضي وحده. السبب الأساسي بسيط: أصبحت العلامة التجارية رائعة مرة أخرى. ولا يبدو مثل أبيركرومبي من الماضي.
بالتخلي عن الامتياز والإعداد للحصول على مظهر أكثر واقعية وأساسيات مصقولة ، برزت Abercrombie علامة تجارية أكثر صحة وذات صيحة تستهدف أولئك الذين يدخلون مرحلة البلوغ ، وهو انعكاس لقوة الإنفاق المتزايدة وتغيير سلوك المستهلك لجيل الألفية و الجنرال ز.
أكثر تنوعًا وأصالة وعصرية
جنبا إلى جنب مع موديلات A & F التي لا قميص لها وصارخة حملات الصور بالأبيض والأسود، تعليق جيفريز “الرائع” للأطفال عتيق منذ سنوات. قال متحدث باسم شركة A&F Co إن هذا البيان تم الإدلاء به منذ أكثر من 15 عامًا ولا يعكس القيم الحالية للعلامة التجارية.
بينما يقود هوليستر غالبية إيرادات شركة A&F (الذي بلغ مجموعها 3.6 مليار دولار في عام 2020) ، تزيد Abercrombie من مساهمتها بفضل إحياء العلامة التجارية. JP Morgan CPA أشار Matt Boss في تقرير حديث إلى أن منتج Abercrombie قد “تحسن ماديًا” خلال العامين الماضيين.
تجربة التسوق المتمثلة في التمرير عبر موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية Abercrombie اليوم أكثر إشراقًا من متاجر مراكز التسوق ذات الإضاءة المنخفضة. الألوان والخطوط فاتحة ومنسم ، وليست داكنة وكئيبة. الملابس غير رسمية ومألوفة ، وخالية في الغالب من شعار الموس الشهير للعلامة التجارية. الفساتين الزهرية والجينز الممزق ، التي تم تصويرها على خلفية بيضاء والتي ترتديها مجموعة متنوعة من العارضات من جميع الألوان والأحجام ، تضفي أجواءً تجعلها بين ريفورميشن ومانجو.
أثر هورويتز على تحول عقلي للعلامة التجارية. وتابع المتحدث: “نحن جميعًا نشجع ثقافة الانتماء والعلامات التجارية التي تحتفي بفردية وأصالة شركائنا وعملائنا”. ليس من قبيل الصدفة الفردية والأصالة هي جزء من القيم التي يريدها مستهلكو الجيل التالي – الجميع “طفل رائع” في عصر TikTok.
قال جوناثان تريبر ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة الحلول الإدارية RevTrax ، لـ Insider ، إن الشركة كانت “حكيمة” في التطور إلى صورة أكثر قبولًا. يتذكر الأيام “البذيئة” للعلامة التجارية حيث كان الأزواج يزينون جدران المتاجر بالتقبيل. اليوم ، لا توجد صور لتقفل الشفاه على الموقع ، ولا مزيد من الصور بالأبيض والأسود عالية التباين. الصور الآن ملونة ، تصور أشخاصًا يبتسمون ، ويتسكعون ، وركوب الدراجة على الشاطئ.
لم يعد هناك الكثير من القمصان أو السترات ذات القلنسوة المزينة بعبارة “أبركرومبي” بعد الآن. “كان من المحتمل أن تكون هذه خطوة كبيرة من المحتمل أن تكون مدفوعة بالرأي العام السيئ خلال بعض فضائح لكنه كان شيئًا لاقى صدى لدى المتسوقين الأصغر سنًا الذين يريدون ملابس أقل من نوع اللوحات الإعلانية هذه الأيام ، “قال تريبر.
أبيركرومبي
وأضاف أنه على الرغم من أن الشركة اعتمدت في السابق بشكل كبير على العملاء المراهقين ، “إلا أنها تحاول جذب الشباب الأكبر سنًا والمهنيين الشباب الذين يرتدون ملابس غير رسمية”. وأكد متحدث باسم الشركة ذلك ، مشيرًا إلى أن أبركرومبي تسعى لتلبية احتياجات “جيل الألفية الشباب العالمي” بينما هوليستر هي “العلامة التجارية المثالية للعميل المراهق العالمي”.
في الواقع ، أشار Boss إلى أن التحديث الحذق لشركة Abercrombie والعلامة التجارية الشقيقة Hollister قد حددا منافذ منفصلة للمستهلك الرقمي في منتصف العشرينات من العمر و المتسوق في سن المراهقة مول، على التوالى.
يبدو أن هذا الانتقال كان قيد الإعداد منذ فترة وجيزة بعد رحيل جيفريز. في عام 2016 ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة أبركرومبي ، آرثر مارتينيز ، لـ Insider أن العلامة التجارية أرادت جذب فئة ديموغرافية أقدم ، ثم قامت بعد ذلك بضبط إعلاناتها المثيرة للجدل. وقال عن المتسوق المستهدف من أبركرومبي: “إنهم يدخلون مرحلة البلوغ الحقيقية”. “لديهم حساسية أكثر دقة وإحساسًا كبيرًا بأنفسهم.”
التحدث إلى جيل الألفية وجيل زد
المظهر الجديد لـ Abercrombie يصب في مصلحة المستهلكين من جيل الألفية وجيل Z ، الذين لا يجذبهم الشعارات وأكثر من ذلك بقيم العلامة التجارية.
تهتم الأجيال الشابة أيضًا ببناء “خزانة كبسولة“لكي تكون أكثر استدامة ، قم بشراء عدد قليل من العناصر الجيدة ذات النوعية الجيدة والتي ستُعتبر صالحة لكل زمان مع استمرار الدورة اللانهائية للأزياء السريعة.
في العام الماضي ، تم تسمية بناطيل أبيركرومبي الفائقة النحافة عالية الجودة على أفضل تطبيق تسوق شهير LIKEtoKNOWit. (في الآونة الأخيرة ، كان الجينز الشاهق في التسعينيات من القرن الماضي في جميع أنحاء TikTok.) وفقًا لاستطلاع رأي Piper Jaffray نصف السنوي لتقييم المراهقين ، انخفض عدد المراهقين الذين قالوا إنهم لم يرتدوا أبركرومبي وفيتش من 8٪ إلى 4٪ بين ربيع 2018 وخريف 2019.
تقول الشركة إنها ضاعفت على وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق المؤثر. إنستغرام لديها ما يقرب من 5 ملايين متابع وتم عرضه على منشئي المحتوى المشهورين مثل ميك زازون و ويتني وايلي.
في العام الماضي ، أطلقت العلامة التجارية مشروع Abercrombie Equity ، وهو مبادرة العدالة الاجتماعية والعرقية “لتمكين” أصوات المجتمعات “المهمشة”. اشتركت مع The Steve Fund ، وهي منظمة غير ربحية تدعم مبادرات الصحة العقلية للأشخاص الملونين. دعماً لشهر التاريخ الأسود ، تبرع مشروع Abercrombie Equity 250000 دولار للمنظمة. قال متحدث باسم الشركة إن الشركة تتطلع إلى أن تصبح أكثر استدامة ، وأخبر Insider أن العلامة التجارية تعلم أنه لا يزال هناك المزيد من العمل الذي يتعين القيام به.
على الرغم من الانتعاش الاجتماعي لشركة Abercrombie ، فقد أصبحت العلامة التجارية غير مربحة في الأشهر الـ 12 الماضية مع انخفاض الإيرادات بنسبة 14٪. قد يكون هذا جزئيًا لأن الوباء أصاب صناعة البيع بالتجزئة بشكل أقوى من فعل الركود الكبير. بحلول يونيو 2020 ، توقع استخبارات من الداخل أن مبيعات التجزئة في جميع أنحاء العالم لهذا العام ستنخفض بنسبة 5.7٪ عن عام 2019. وأشار المتحدث باسم A&F أيضًا إلى أنهم قاموا باستثمارات طويلة الأجل لتنمية العلامة التجارية.
سيمبلي وول ستريت وتقدر تقديرات ANF أن مخزون ANF سيرتفع بنسبة 62.7٪ في العام أو الثلاث سنوات القادمة بناءً على تقديرات 10 محللين. قام UBS بترقية سهم ANF من محايد إلى الشراء في وقت سابق من هذا الشهر ، ورفع JP Morgan سعر سهم ANF من 32 دولارًا إلى 37 دولارًا. أشار رئيس بنك جيه بي مورجان إلى أن شركة أبيركرومبي تتوقع معدل نمو منخفض من رقم واحد طويل الأجل في الإيرادات.
كما كتب سوندرز في عام 2018 ، “من وجهة نظرنا ، فإن النطاق – خاصة في Abercrombie – أصبح الآن أكثر تطوراً ، وأكثر مواكبة للموضة ، ويعكس بشكل أفضل ما يريده المستهلكون العصريون.”
