كيف تحولت Anatomie من ملابس السفر الفاخرة إلى الملابس الكاجوال الراقية وحققت مكانة مميزة مثل “Prada يلتقي Lululemon” في سوق للألعاب الرياضية بقيمة 113 مليار دولار
تشريح
تتطلع Anatomie ، العلامة التجارية الراقية للملابس غير الرسمية ، إلى صنع اسم لنفسها في فئة الملابس الرياضية المزدحمة من خلال الملابس التي تصفها مديرتها التنفيذية كيت بوير بأنها “برادا تلتقي مع Lululemon”.
تأسست Anatomie في عام 2006 ، وكانت تسمى في الأصل Jet Set Style – وقد قامت منذ فترة طويلة بتسويق نفسها على أنها “ملابس سفر فاخرة خالية من التجاعيد” و “مصممة للطيران”. ومع ذلك ، عندما ضرب الوباء وجعل السفر العالمي في مأزق ، تمكنت الشركة من إظهار تنوعها كعلامة تجارية يومية للملابس غير الرسمية.
نجحت العلامة التجارية في تخصيص سروالها المهيكل والسترات المصممة خصيصًا لتوفير أقصى درجات الراحة على متن طائرة للتجول في المنزل ، مما يسمح لشركة Anatomie الحصول على جمهور جديد بينما في نفس الوقت صرف على 113 مليار دولار سوق الألعاب الرياضية.
قال توماس ديتريش ، رئيس العمليات في Anatomie ، لـ Insider: “لدى Anatomie بالتأكيد علاقة كبيرة بالسفر ، ولكن عندما توقف السفر أثناء COVID ، اكتشفنا لمصلحتنا عالمًا من ارتدائه بشكل عرضي في المنزل أو في العمل”.
الان مع مسافرون يتوقون للعودة على متن الطائرات – تم تطعيم العديد منها حديثًا – تستعد الشركة لعام 2021 المربح.
صب شبكة عملاء واسعة
تشتهر Anatomie بسراويلها ، وتحقق ما يقرب من 70٪ من مبيعاتها عبر القنوات عبر الإنترنت. 30٪ المتبقية مستمدة من المتاجر المتخصصة وتجار التجزئة الفاخرة مثل Nieman Marcus. وقال بوير إن هذه الملابس السفلية تشمل اللباس الداخلي والجينز المطاطي الذي يتراوح سعره من 88 دولارًا إلى 288 دولارًا ، مع مجموعة ديموغرافية أساسية من النساء “الثريات والمتطورات والأنيقات” تتراوح أعمارهن بين 40 و 65 عامًا.
بالإضافة إلى سروالها الشهير ، تبيع Anatomie أيضًا القمصان والفساتين والسترات ، وكلها مصممة لتكون مريحة وأنيقة – مع التركيز على اصطحاب المرأة العاملة مباشرة من الطائرة إلى عشاء عمل أو مشاركة عائلية. ومع ذلك ، قال بوير إن الوباء أدى في النهاية إلى تقديم أناتومي لمزيد من النساء ، حيث كن يبحثن عن ملابس مريحة أثناء عزلهن في المنزل.
وقالت: “لقد كانت حقًا فرصة لشغل مساحة أكبر لخزانة الملابس لدى عملائنا واستهداف العملاء”.
ومع ذلك ، لا يصف Boyer Anatomie بأنه مباشر منافسًا لـ Lululemon، بل هي “نسخة مطورة” من شركة أكتيفوير. وأشارت إلى أنه داخل متاجر Nieman Marcus ، يقع Anatomie بين شركة Moncler للملابس الخارجية الفاخرة ونافذة من الكشمير المنبثقة الراقية.
وقالت إن النطاق السعري وجودة الملابس لدى Anatomie يساعدان أيضًا في إبعاد العملاء عن المنافسين الأغلى سعراً.
وقالت: “في كثير من الأحيان ، يتاجر المتسوقون من Brunello Cucinelli و Armani إلى Anatomie للحصول على شيء أكثر راحة ، وأكثر رياضية ، وأكثر متانة ، وأكثر صيانة أقل”. “شيء لا يحتاجون إليه للتنظيف الجاف والحديد. إنه ممتع بالنسبة لي لأننا قادرون على التنافس مع العلامات التجارية المصممة مع العلامات التجارية الرياضية وكل شيء بينهما.”
تشريح
دمج الملابس الرياضية مع ملابس السفر
وفقًا لديتريش ، بينما تضررت الشركة بسبب تفشي فيروس كورونا ، استمرت الشركة في زيادة المبيعات بنسبة 5٪ على أساس سنوي في عام 2020. توقعت Anatomie في الأصل زيادة المبيعات بنسبة 45٪ العام الماضي.
يتعلق جزء من هذا بتوزيع Anatomie بالطوب وقذائف الهاون ، والذي يركز إلى حد كبير ، بالإضافة إلى Nieman Marcus ، على المناطق الساخنة في سوق السفر مثل نوادي الجولف والسفن السياحية والفنادق الراقية مثل Ritz Carlton و Canyon Ranch الخصائص التي عانى كل منها من إيقاف التشغيل بسبب جائحة COVID-19.
ومع ذلك ، مع الأخيرة تنشيط صناعة السفر، قال ديتريش إنه يتوقع زيادة كبيرة في الأعمال التجارية ، حيث من المتوقع أن تصل المبيعات إلى 25 مليون دولار هذا العام.
قال ديتريش: “شعارنا مصمم ليطير ، وهو حرفي واستعارة للمرأة أثناء التنقل”. “من مكتب لتناول العشاء والطائرة إلى اجتماع مجلس الإدارة.”
وأضاف أن الوباء سمح لشركة Anatomie بتجربة طرق جديدة للوصول إلى المتسوقين ، بما في ذلك طرح خدمات المتسوق الشخصي الرقمي والاستفادة من المؤثرين لعقد أحداث Zoom التي تتضمن الترويج للعلامة التجارية. بمجرد بدء إعادة فتح متاجر البيع بالتجزئة المادية ، أطلقت الشركة أيضًا سلسلة من المتاجر المنبثقة في مناطق مثل هامبتونز وميامي وبالم بيتش.
وقال بوير: “إنه يمنحنا فرصة نمو مذهلة بعد أن أثبتنا أنفسنا ، خاصة العام الماضي حيث نبني الزخم لنصبح علامة تجارية لأسلوب الحياة”. “نحن متحمسون للغاية حيال ذلك ، فنحن مفهوم غير رسمي مرتفع يأتي في الوقت المناسب وحديثًا للغاية ومصنوعًا جيدًا ومتطورًا.”
